Pagaste por cada lead que entró este mes. La pregunta es cuántos de ellos recibieron una llamada. En 2011, tres autores publicaron en Harvard Business Review una auditoría a 2.241 empresas de Estados Unidos: les mandaron consultas de prueba y midieron cuánto demoraban en contestar. El 23% no contestó nunca. Entre las que respondieron dentro de treinta días, el promedio fue de 42 horas. Ese estudio no permite saber cómo está Chile. Pero el dato que importa es el tuyo, y la cuenta se hace en cinco minutos.

La cuenta

Toma lo que gastaste el mes pasado en generar leads. Divídelo por la cantidad de leads que llegaron. Ese es tu costo por lead. Después cuenta cuántos de esos leads recibieron un intento de contacto dentro de la primera hora. La primera hora, no el mismo día. Si nadie en la empresa puede darte ese número, eso ya dice algo.

Un ejemplo

Supongamos una empresa que invierte 3 millones de pesos al mes en campañas y recibe 400 leads. Costo por lead: 7.500 pesos. De esos 400, la mitad recibe contacto el mismo día. Un cuarto recibe contacto dos o tres días después. Y unos 100 nunca reciben una llamada, porque quedaron abajo en la planilla.

Esos 100 leads costaron 750 mil pesos y no se transformaron en nada. No en una venta perdida por precio, ni en un cliente que eligió a otro. En nada. Y no es el gasto en publicidad lo que duele. Es que la empresa ya pagó por esa persona, esa persona levantó la mano, y nadie la llamó. Los números son inventados. Pon los tuyos y la conclusión rara vez cambia de signo.

La segunda capa

Los que sí se contactaron tarde tampoco salen gratis. Un lead que llenó un formulario un martes en la tarde y recibe una llamada el jueves ya habló con otros dos proveedores. No está frío. Está atendido por la competencia. Ahí no perdiste el costo del lead. Perdiste la venta completa, que vale bastante más.

Por qué pasa

Casi nunca es por flojera del equipo. El lead llega a un correo, o a un archivo que alguien baja, o a un grupo de WhatsApp donde caen mezclados con otras cosas. Alguien tiene que repartirlos. Ese alguien tiene otras cosas que hacer. Cuando llegan al vendedor ya pasaron horas. Y cuando el vendedor está en una reunión, pasan más. Nadie decidió no llamar. Simplemente no había ningún mecanismo que obligara a que la llamada ocurriera.

Qué medir

Tres números, y con eso basta para empezar. Porcentaje contactado en la primera hora: el más revelador y el que casi nadie tiene. Porcentaje nunca contactado: duele verlo escrito. Tiempo mediano hasta el primer intento: mediana y no promedio, porque es menos sensible a los tiempos extremos y muestra cuánto esperó el lead que queda en el centro de la distribución. Si los tres te cuestan sacarlos, esa dificultad también es información sobre dónde está el problema.

Qué se puede hacer sin comprar nada

Antes de cambiar de herramienta, hay tres cosas que se pueden acordar mañana. Que cada lead tenga dueño desde que entra, con nombre y apellido, sin que nadie tenga que repartirlo a mano. Que exista un plazo definido y conocido para el primer contacto. Y que alguien mire, una vez por semana, la lista de los que se pasaron del plazo.

Eso mueve la aguja sin instalar nada. Lo que no resuelve es el olvido, que es inevitable cuando cada vendedor lleva cincuenta conversaciones abiertas. Para eso construimos Leads+ con un contador en cada lead: si la acción que corresponde no ocurre dentro del plazo que la empresa definió, la hace Lucía. La red se activa sola, sin que nadie tenga que acordarse.

Una nota sobre la cifra que todos citan

Hay un número que circula hace años: responder en cinco minutos te hace veintiuna veces más probable de calificar un lead. A veces se mezcla con una cifra de cien veces y se le atribuye a Harvard. Las dos cifras vienen del estudio de Oldroyd e InsideSales.com de 2007, asociado al MIT, pero miden cosas distintas: cien veces para lograr contacto y veintiuna para calificar, comparando cinco con treinta minutos. No son cifras de cierre de ventas.

El estudio publicado en Harvard Business Review en 2011, el que citamos arriba, midió otra cosa: sobre una base de 1,25 millones de leads, las empresas que intentaban contactar dentro de la primera hora tenían cerca de 7 veces más probabilidad de calificar el lead que las que lo intentaban una hora más tarde, y más de 60 veces que las que esperaban un día completo. Son comparaciones distintas. Para usar esos números hay que conservar tanto el plazo como el resultado que se midió.

Lo que queda

No hace falta ningún estudio para saber que un lead sin respuesta no se convierte en nada. Basta con sacar la cuenta de lo que ya pagaste este mes: cuánto invertiste, cuántos leads llegaron y cuántos quedaron sin un intento de contacto. Multiplica esos últimos por tu costo por lead y tendrás el gasto que quedó sin seguimiento.

Fuentes